姗姗来迟的微信付费阅读功能,能让内容创作者过上好日子吗?

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微信被传将推出付费阅读功能消息由来已久。早在2017年,腾讯董事长兼CEO马化腾在回复知名媒体人keso的朋友圈时就透露:微信公众号付费订阅正在测试,而在keso回应“等太久了”后,马化腾还表示:“已经反馈,争取加快”。

当时,很多人猜测微信公众号付费阅读功能应该很快就会推出,毕竟马化腾都亲自出马催了。谁能料到,这一等就是三年。终于在今天等来了微信正在灰度测试订阅号付费能力的消息。根据媒体报道,腾讯微信团队今日表示,目前正在微信灰度测试订阅号付费能力,符合条件的运营者可以前往公众平台开通付费功能。成功开通后,运营者可对原创文章的部分或全部内容设置收费,用户购买文章后方可阅读全文。

我们不禁想问,一个简单的微信公众号付费功能为何要等这么久?微信付费阅读功能上线后,会让内容创作者日子更好过吗?微信付费阅读上线之后,对现有的内容付费产品有何冲击?下面东楼来一一解读一下:

微信付费阅读功能为何“难产”?

在我看来,微信付费阅读之所以“难产”,酝酿三年之久才开始灰度测试,可能有三个方面的原因:

第一,微信官方可能认为没有必要。

因为微信公众号此前已经有赞赏功能。微信官方可能认为如果文章能够引起读者共鸣,作者会收到打赏,这似乎等同于读者为文章内容付费。

但显然这个判断是错误的,因为很多时候针对某个领域的专业优质内容,因为用户群体的小众,所以根本无法收到与文章内容相匹配的赞赏。而且,很多时候,人们打赏某个公众号更多的是情绪被感染产生了共情,而并非为文章内容本身付费。这就造成了一个尴尬的现象,真正专业的优质内容无人打赏,反而是那些善于驾驭煽动人们情绪的爽文更容易被打赏,获得收入。

第二,微信或许担心开放付费阅读功能,会对当前的微信内容生态造成冲击。

实际上,微信如今作为一个覆盖十多亿用户的超级平台,每一步都战战兢兢,如履薄冰。因为,微信每一次功能的增加或减少,都会对行业带来改变。正如不久前张小龙在微信公开课上透露,对于微信开放5000好友限制这个功能,微信都需要反复思考,诚惶诚恐。

对于微信公众号而言,开放付费阅读其实也是祸福难料。因为微信公众号本身是一个封闭的内容平台,除了搜狗搜索之外,在别的搜索平台几乎无法搜索到微信公众号里的内容,这导致微信公众号的内容的扩散非常依赖于自有订户、微信朋友圈、微信群以及微信搜索等,而随着微信订阅号打开率的持续下降,微信公众号内容本身的阅读量就一直在下降。

在这种情况下,如果微信公众号上线付费阅读功能,很可能将更加不利于微信内容的传播,打开率和阅读量势必还会受到影响而下降,如果创作者收益不佳的话,很可能更将大大降低内容创作者的热情。这可能是微信犹豫不决,迟迟不开放付费阅读功能的第二个原因。

第三,微信对于内容付费市场缺乏兴趣。

我们知道,知识付费已经在国内兴起已有四五年,但是截至目前没有看到一家真正崛起的独角兽公司,反而是看到的更多的知识付费平台从一跃而起到渐渐消声。

唯一做到不错的可能是罗振宇创立的罗辑思维,但目前表现并不能说是大成。2019年10月,罗辑思维曾被媒体传出将在科创板上市,但截至目前并无进一步消息。一份在2017年曝光的投资文件披露了罗辑思维的营收数据,2015年、2016年和2017年Q1,罗辑思维的营收为1.59亿元、2.89亿元和1.51亿元;净利润为1860万元、4462万元和3805万元,对应净利率为11.7%、15.5%、25.2%。作为头部平台,罗辑思维尚且如此,也可以推断知识付费市场在国内的尴尬境遇。

因此,对于微信这样的巨无霸而言,这样的市场规模形同鸡肋。推出内容付费对于微信并无太多商业上的好处,而且还会带来如阻隔内容传播等新问题,自然微信官方也就对推出付费阅读这一功能没有太强烈的意愿了。

微信为何此时灰度测试付费阅读功能?

另一个问题是,既然微信官方没有强烈意愿推出付费阅读功能,为何此时开始灰度测试付费阅读功能了呢?在我看来,主要有两个方面的原因:

1、应对今日头条、百家号的竞争。

微信显然明白,其他独立知识付费平台无论怎么折腾,都无法真正实质性对微信的内容生态形成冲击。但是今日头条和百度这两大对手在内容方面的动作却有可能对其形成严重威胁。特别是今日头条,目前正在大力发展付费专栏作者,并通过一对多指导的方式,指导内容创作者如何写出让用户付费的文章。

实际上,今日头条此前通过优质创作者服务包、青云计划等方式已经在各行各业发展众多的优质内容创作者,为今日头条贡献了越来越丰富的内容,同时造成了微信公众号原创作者的流失,这显然是微信不愿看到的。因此,微信推出付费阅读功能更多的是一种防守手段,主要是应对今日头条和百家号等内容平台对优质内容创作者的争夺。

2、让长尾小号有自己的生存空间。

微信公众号已经很久没有经过大的改版,这些年基本上就是修修补补,并没有推出让微信公众号“兴奋尖叫”的功能,并且因为微信的不作为,导致微信公众号出现了大号流量通吃,长尾小号没有流量,使得越来越多的公众号停更。

所以,在此前的微信公开课上,张小龙表示 “在一个人人皆可创作的年代,我们希望长尾的小号都有自己的生存空间。”如今看来,付费阅读功能的开通,就是张小龙为了激活长尾小号开出的“药方”,目的就是让长尾小号通过付费阅读获得收益,从而让这些长尾小号的创作者有继续在微信公众号上创作下去的动力。

微信正式推出付费阅读功能后,行业影响几何?

虽然目前微信公众号付费阅读功能还在灰度测试阶段,但在我看来,基于竞争的压力和激活内容生态需要等,微信付费阅读功能将会很快正式上线。那么,微信公众号付费阅读功能上线之后,对于这个内容产业究竟影响几何呢?

首先,微信上线付费阅读功能,对内容创作者来说无疑是个利好。但是利好归利好,并不是谁都能真正受益。目前微信公众号作者的大部分收入来源于广告,还有一部分来源读者打赏。

而微信公众号内容真正能够让用户付费的内容很可能还是知识类内容,以及一些独家信息内容。而目前绝大多数的创作者的内容基本上都是以新闻、评论为主,这类内容用户付费阅读的意愿不大,即使有需求也是小众需求,支撑不起庞大的内容付费生态。因此,真正受益的可能是那些具有独家内容,以及真正具有专业知识体系的内容创作者。

其次,对其他内容平台而言,微信上线付费阅读功能短期内不会造成太大的威胁,但长期来看危大于机。因为目前内容付费领域大家都在探索阶段,并没有一家真正成型,微信此次上线微信阅读功能本质上是对现有功能的补充,因此短期内可能也并不会投入太多的精力进行相关业务的建设。

但是,这并不意味着未来也安全,因为随着微信、今日头条们在知识付费领域的发力,未来必然会侵入到知识付费市场,如果独立的知识付费平台没有建设好自己的护城河,辛辛苦苦培育起来的内容付费市场很可能最终被巨头收割。

最后,对于知识内容付费行业来说,显然也是一件好事。最直接的是能够带动一些独立的知识付费平台的估值上升,因为微信、今日头条以及百度等投入到知识付费行业,意味着这一领域已经得到互联网巨头们的广泛认可,同时也意味着代表着内容产业某一个方向的未来发展方向。

与此同时,微信开通付费阅读功能,凭借着其巨大的影响力,必然能够吸引更多的优质内容原创作者“下海”写作,这将对知识付费市场带来新生的创作力量,继而推动内容付费市场的繁荣。

总体来看,微信上线付费阅读功能这次不是“狼来了”,是真的要来了。这或许只是微信发力内容建设的开始,付费阅读功能只是“前菜”,接下来短内容方面可能才是微信放出的大招,我们不妨拭目以待。

文/李东楼

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